行業動態
新常態下傳統OTC銷售套路不靈 如何走出低谷
作者：醫藥網 來源：神宇醫藥 日期：2016-10-18 15:14:40
隨著國家醫藥政策變化，OTC市場不斷升溫，市場競爭更為激烈。如何在新形勢下轉變思路做好OTC營銷，是當前從業者必須考慮的問題。傳統的OTC市場營銷思路不外乎市場調研、方案策劃配合終端手段，但如今做到這些還遠遠不夠，更需提前預測未來OTC市場的新變化，順應趨勢，才能讓OTC營銷真正走出低谷，迎來新的成功。
當今的OTC市場及政策環境已經發生如下變化：
1.醫院處方藥管理逐漸放開，處方外流為藥店經營帶來商機。2.限制使用抗生素，嚴格憑處方銷售，無形中為藥店帶上枷鎖。3.藥店格局出現兩極分化，集中度提高，大連鎖跑馬圈地，規模越來越大，話語權增大。4.網絡電商此起彼伏，發展雖然撲朔迷離，但總的趨勢必然是分化實體藥店，OTC的客戶出現新主體。5.連鎖藥店門檻抬高，合作條件愈加苛刻。6.OTC藥品的品牌效應減弱，廣告、贈買等傳統活動效果減弱。7.過去生產處方藥的廠家也開始轉向OTC藥品生產，競爭加劇。
OTC生產企業必須正確估計困難，從以下幾方面下足功夫：
1、立足長遠有序拓展
OTC市場不可能一蹴而就，要立足長遠，要有層次拓展，要循序漸進。先確定重點省市區，樹立樣板市場。在摸清市場特點，取得初步成功的基礎上，以點帶面進行復制，循序漸進地發展。尤其是新市場，更不能盲目投入，快速擴張。這個原則同樣適用于新產品投入已有市場的操作。
OTC藥企需要找準自己的企業優勢、產品的市場定位。尤其是在當前國內醫改政策頻出、醫藥工業增速放緩的背景下，行業普遍不知所為，OTC企業更為茫然。一些OTC藥企急于求成，敗招頻出，進入越忙越亂、越亂越錯的惡性循環。
2、手段常變常新
在OTC的銷售操作中，促銷是最重要、最復雜、最需要技巧的一個環節。就好比足球的臨門一腳，球踢得再好看，如果這一腳沒能把球踢進球門就等于無用功。這一腳踢得好壞，不僅關系銷售大小，還關系銷量大小，從長遠看，更關系到市場的發展與鞏固。
因此，OTC促銷遠比一般商業性促銷簡單的返利、買贈等來得更復雜、更高明。無論是對患者的買贈服務促銷，還是對終端客戶的訂貨促銷，或是對商業鋪貨的促銷，都必須根據情況常變常新，立竿見影。促銷方式要嚴謹周密，要有充分的市場調研和市場分析，要將市場特點與產品特點相結合，有的放矢，彈無虛發。
3、產品分清主次
OTC產品必須適合在藥店和診所銷售，而且最好為非處方藥（處方藥也可以在藥店銷售，但這是另一種范疇）。
許多企業盲目樂觀地認為自己的產品獨一無二，理所當然地會在終端暢銷，閉門造車地制訂營銷方案，樂觀等待產品供不應求，大都事與愿違，需引以為誡。
企業要將OTC產品分出主次，即適應終端網點的銷售實際，將旗下眾多產品分為A、B、C三類。A類產品市場容量大、市場普遍認可且有特色，可先規劃出1～3個品種。B類產品市場認可度大，但競品眾多，市場競爭激烈。C類品種銷量不大、認可度低。
常規做法是，先以A類小部分特色產品帶動B類產品銷量，等企業品種、人員隊伍、市場成熟度提高后，再帶入C類品種。隨著市場推進檢驗，不斷改進銷售模式，再添加更新一輪的幾個品種，最終確定核心品種。
值得一提的是，在實際操作中，A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大，但經過一段時間會出現銷量變動，甚至逆轉的情況。這就引出了下一個話題——
4、新品延續市場
市場銷售或消費習慣經常變動，不能一陳不變地劃分ABC品種，同時要注意補充新產品。因為根據市場開拓規律，每個產品在經歷導入期后，會有一段比較穩定的成熟期，好的可以進入金牛期，最終會進入疲勞期和衰退期。
如果沒有新品，企業將進入青黃不接的危險時期。更可怕的是，終端會根據市場需求增添新品，找其他產品替代。
藥企可采取多個OTC事業部模式，以產品類型或以地區劃分都是不錯的選擇。事業部之間既要形成良性內部競爭效果，還要相互補充支持、形成規模效應，帶動全國市場。
5、規劃隊伍遠景
隊伍建設是OTC營銷的重中之重。培養自己的營銷人員應有長遠規劃。然而，有些OTC藥企為了短期提升銷量，往往在全國各地找成熟代理商或個體。
有的藥企不在培養自己的銷售人才上下功夫，而是千方百計挖取其他藥企的優秀人才，這是一種短視行為，可能會因為個人離職導致市場業績下滑。
因此，OTC的重點工作是組建基礎隊伍。一個成熟的OTC隊伍應該有一個愿意與企業共同長期成長的專業人才做經理人，才能穩定持續發展。也必須有工作多年的大區經理、省區經理和相當一部分在企多年的業務員。這樣才能夯實市場根基，一步步使動銷法持續開展，踏入銷售成熟期，培養終端客戶，樹立品牌，真正走上OTC長遠發展之路。
