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招標市場殘酷 處方藥企紛紛轉型 OTC市場將井噴！
作者： 來源：神宇醫藥 日期：2015-07-16 10:50:54
招標市場殘酷 處方藥企紛紛轉型 OTC市場將井噴！
一、OTC產品概況
我國現有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產品4727個，自2007年至今，先后有180個產品先后從處方藥轉換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產品中雙跨產品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。
可以預料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業推動，將會有更多的藥品進入OTC行列，尤其是中成藥轉為OTC的品種將會更多。
今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規模將位居全球第一。
二、OTC產品及其發展趨勢
總體上說，我國OTC產品總體有以下三個發展趨勢：
三小：毒性小、副作用小、使用劑量小；
三效：速效、高效、長效；
三便：貯運方便、攜帶方便、使用方便。
OTC產品做大的條件
一是有明確療效、品質優良；
二是原料和產能有保證，生產工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒有到底原料保證的產品，最終必然作假；
三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨特的小病品種；
四是未被完全滿足的需求疾病細分品類；
四是治療慢性病或者多發病、頻發病，需要長期和療程用藥的OTC產品。
五是具有大健康產品性質，即治療、保健、養生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產品。
這些產品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當成保健品來賣。
將有更多的產品轉換為OTC產品
由于基藥政策的限價和招投標限制，很多基藥目錄內產品但企業沒有中標，或者企業不具備運作基藥市場的能力時，這些產品就會轉化為OTC產品，或者轉換為OTC渠道進行營銷運作。
基于相同的原因，很多雙跨品種，當競爭對手多過五家時，中標的企業，會把產品當成處方藥運作，按照處方藥的潛規則來自運作該產品，尤其是千方百計讓產品高價中標，這樣就有了打點之間各個環節的費用空間，實現產品銷售。
因此非獨家的大部分基藥，只是極個別中標企業的游戲，對于非中標的企業，你根本就不是基藥，甚至原來僅有的一點市場，也要被別人蠶食，因此，不能中標的所謂基藥，大部分將會轉為OTC產品，OTC產品將實現井噴。大健康產品（或者叫準OTC產品、類OTC產品）將越來越多
筆者去年就提出一個觀點是“大病進醫院、小病進社區、健康養生到藥店”的消費行為習慣。藥店要經營大健康市場，首選得有這些大健康產品，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。
首先是一些古老的中成藥類OTC產品會轉化為大健康產品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產品轉換為大健康。
其次是藥企或者非藥企進入大健康市場的各種產品必將越來越多：健康飲料（涼茶類、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等）、補充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產品的營銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。
定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類
藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因為定型裝藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產品的銷售和購買習慣。
大健康、治未病、養生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產業，且經過醫藥零售和行業媒體的傳播，大健康類產品的星星之火已成燎原之勢，筆者預算：大健康產品將在五年內成為藥店最暢銷的OTC品類。
目前，我國政府已經批準的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場上除了傳統的參茸貴細類產品外，真正有產品力的養生中藥品類還不多見。
藥妝產品必將在5-10年成為準OTC明星產品
皮膚問題，涉及內分泌、微循環、睡眠、激素分泌、身體臟器出問題在皮膚上的外在表現等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調節、延緩所能解決。化妝品都是外用的，無法做到內外兼治，筆者堅定不移的認為，中藥內外兼修，系統解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內分泌、微循環、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產品出現；有藥食同源類產品調理產品配套，甚至有理療等大健康產品配合。因此藥妝類產品，必將是OTC新品類中的明星，馬應龍八寶眼霜已經證明了這一點。
原來強大的OTC企業將更加強大，兩級分化明顯
原來在OTC市場上有大品牌產品和有OTC市場營銷經驗、有銷售網絡和終端資源的企業，將更加強大。國有OTC品牌企業，有團隊資源，會推出更多的OTC品牌產品和其二線產品，牢牢占領OTC市場，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業。
國內處方藥企業轉型為做OTC產品的企業
這是由于基藥、招投標失利、限價、醫院營銷費用商昂、回款困難、尤其是醫療系統打擊商業賄賂、稅收嚴查等政策導致的必然結果是處方藥企業轉型做OTC。不轉型對于一些企業是等死，轉型了還有一線生機，盡管轉型難度大、問題多，OTC市場競爭更為靈活激烈，但是還是得轉型。因為誰早一天掌握了終端，誰就掌握了市場，而藥品零售連鎖近年來不斷發展壯大，市場份額逐步增加。
外企轉型做OTC產品營銷
外企在中國一定會慢慢失去特殊優待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業將不再特殊，中國市場到了凈化外企的時候了，外企在其國內和對中國的兩套標準、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國人，諳熟中國市場運作，他們自然也會選擇轉型做OTC市場，以規避風險。
外企進入中國OTC市場，還會采取賽諾菲收購民生和太陽石以及英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業那樣的方式，通過并購快速布局中國OTC產業和市場。
強大的國企強力進入OTC市場
目前好的中成藥獨家品種，大多在國企手中，國企由于體制問題，一些是處于“病貓“狀態，但業界同仁且不可把這些病貓們不當老虎，他們一旦覺醒發力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實力和規模不是國內一些民營中小企業可以相比的，關鍵是其有優勢的產品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領域內的國有化運動，以后國有工業對國有商業和國有連鎖也許是一個他們的一個優勢和趨勢。
